Imitación rusa de McDonald’s intenta “defenderse” del regreso de las marcas de Estados Unidos
Una franquicia posterior al colapso comercial ruso trabaja para sobrepasar un posible regreso de sus versiones occidentales.
En 2022, un centenar de compañías occidentales abandonaron Rusia como respuesta a los ataques en contra de Ucrania. Este vacío abrió el juego a una gran cantidad de marcas “imitadoras”, que hasta hoy toman el relevo de titanes como McDonald’s o Starbucks en un escenario más que volátil.
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El 12 de junio de 2022 abrió el primer local de Vkusno i tochka, marca de comida rápida fundada por el empresario Alexander Govor tras comprar las franquicias que McDonald’s cerró en el país. El producto y los empaques recuerdan al gigante fundado en 1940, pero un logo más abstracto de un punto rojo y barras naranjas reemplaza a los característicos arcos dorados.
Este tipo de marcas son la realidad actual en Rusia: protegidas por el Kremlin pero vistas como un “parche” que no logra tapar la persistente nostalgia de los consumidores locales por los productos occidentales. Si bien resulta en una apuesta que haría tambalear los muros de un gigante, lo cierto es que juega en un escenario riesgoso cuando los lazos globales se acercan a una recuperación.
Como McDonald’s, pero distinto
Vkusno i Tocka mantuvo en su menú los clásicos de McDonald’s, pero con nombres distinto. Tal es el caso del Big Hit, clara referencia al Big Mac. Además, de la misma forma que el gigante de la comida rápida ha unido fuerzas con Coca-Cola, su versión rusa lo hace con Dobry Cola, variante comercial que reemplaza el conocido logo con uno en cirílico. Pero esta versión también tiene su menú propio de delicias soviéticas. Tal es el caso de las Oreshki, galletas con forma de nuez muy tradicionales en el país.
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Como resultado, el “McDonald’s ruso” se ha vuelto una máquina imparable: de acuerdo a Bloomberg, Vkusno i Tocka opera más de 930 tiendas en Rusia, Bielorrusia y Kazajistán, atendiendo a 2 millones de clientes diarios y proyectando una futura entrada en países como China y Turquía. Los inversores han asociado este éxito comercial a una posición monopolística y protegida por el estado en un sector como la comida rápida, que a día de hoy proyecta un crecimiento de 218,000 toneladas métricas para 2028.
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¿Qué ocurriría con estas marcas si Rusia y Ucrania firman la paz?
Pero este éxito ha resonado como una burbuja que podría estallar tarde o temprano. El deshielo geopolítico, posterior a un presunto tratado de paz entre Rusia y Ucrania, ha obligado a marcas como Vkusno i Tocka a presionar al Kremlin para aprobar leyes que dificulten el regreso de McDonalds y otros nombres de gran peso en la economía occidental. En el pasado, el Kremlin ha señalado que impedirá que las empresas occidentales reclamen los activos nacionalizados.
El viceprimer ministro de Rusia, Denis Manturov, ha declarado que las marcas extranjeras solo podrán regresar si no “socavan a los fabricantes nacionales”, un obstáculo prácticamente imposible si tenemos en cuenta los capitales billonarios de McDonalds, capaces de hacer frente a las burocracias rusas al proponer una inversión que recupere la estabilidad económica y suavice las relaciones diplomáticas.
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